Autorenbeitrag Online-Abschlüsse für bank
und markt
Von der Recherche bis zum Abschluss: Bankgeschäfte finden
im Internet statt
Auch die Regionalbanken kommen ihren Kunden im Internet
immer näher
Das Internet gehört für die meisten Menschen heute bereits
zum Leben dazu wie das Telefon. So sind zwei Drittel der Deutschen bereits mit
dem WorldWideWeb verbunden. Das sind über 40
Millionen Menschen über 14 Jahren, wie der (N)ONLINER Atlas 2008 bekanntgeben
hat. Gleichzeitig ist das Einkaufen im Internet ein Renner. Dies führt dazu,
dass immer mehr Menschen sich im Netz über neue Dienste und Produkte
informieren. Die persönliche Verkaufsberatung tritt in den Hintergrund. Von
diesem Trend, der sich auch durch den Bankensektor zieht, profitierten in den
letzten Jahren vor allem die Direktbanken. Zwar hat die Finanzkrise im letzten
Jahr diesen Trend leicht zugunsten von persönlicher Beratung in der Filiale korrigiert,
dennoch entwickelt sich das Internet auch für die Regionalbanken zum wichtigen
Vertriebskanal.
Diese Entwicklung belegt auch die Forrester Technographics Offline-Benchmark-Studie,
die zeigt, wie sich die Online-Recherche bzw. der Kauf von Produkten im
Internet entwickelt hat. Haben in 2005 noch 27 Prozent der Deutschen mit
Internetzugang online nach Girokonten recherchiert, waren es 2007 schon 42
Prozent. Einen ähnlichen Aufwärtstrend zeigen Konsumentenkredite: 2007 suchten
44 Prozent der Onliner im Internet nach diesem Bankprodukt. Die gleiche Studie
zeigt, dass die Online-Recherche sowohl zu Online- als auch zu
Offline-Abschlüssen führt: Während die meisten Online-Abschlüsse noch bei den
Kreditkarten zu verzeichnen sind, führt die Recherche bei Ratenkrediten zu
einem Abschluss in der Filiale. Bei Girokonten hält sich der Abschluss die
Waage.
Die Kunden informieren sich über das Internet
Wir sehen, dass vor allem die standardisierten Bankprodukte
im Internet nachgefragt werden. Dies sind hauptsächlich Girokonten, Tagesgeld,
Kreditkarten und Konsumentenkredite, bestätigt Matthias Weiß, Berater bei der GGB
Beratungsgruppe. Je einfacher das Produkt ist, desto eher wird es auch online
gekauft. Für die GGB Beratungsgruppe ist das Verhältnis zwischen
Online-Recherche und Abverkauf in der Filiale deutlich erkennbar. Jeder zweite,
der ein Finanzprodukt kauft, recherchiert online und jeder zweite kauft auch in
der Filiale. Davon können die Volks- und Raiffeisenbanken noch stärker
profitieren. Dennoch sehen die GGB-Berater bei den VR-Banken noch Nachholbedarf
bei ihrem Angebot über das Internet. Wir sehen das als große Chance für diese
Bankengruppe, einen weiteren wichtigen Vertriebskanal für sich zu erschließen.
Selbst wenn es nicht zu einem Online-Abschluss kommt, schafft die Bank damit
Nachfrage nach ihren Produkten, die dann in der Filiale gekauft werden können,
sagt Weiß. Letztlich ist es keine Entscheidung der Bank mehr, ob sie im
Internet verkauft. Der Kunde hat diese Entscheidung längst getroffen, wie die
Zahlen von Forrester und die Erfolge der Direktbanken zeigen.
Vertrieb im Internet ist rein technologisch längst
machbar
Die Gründe für den zaghaften Schritt in Richtung Internet
sieht Matthias Weiß in der fehlenden ganzheitlichen Strategie und Zielklarheit
bei den Banken. An der Technik scheitert der Weg ins Internet nicht mehr. Die
Technik ist nur Mittel zum Zweck und die notwendige technologische
Infrastruktur ist bereits vorhanden, so Matthias Weiß.
Die GAD eG beispielsweise gibt den Volks- und
Raiffeisenbanken in ihrem Geschäftsgebiet mit der bank21-Online-Filiale bereits
seit längerer Zeit ein Instrument an die Hand, mit dem sie sich im
Multikanalvertrieb positionieren können. Die GAD entwickelt das klassische
Internet-Portal einer jeden Volks- und Raiffeisenbank bestehend aus Homepage
und Internet-Banking zur bank21-Online-Filiale weiter. Dieses individualisierte
Bankenportal bietet den Bankkunden weitaus mehr als Online-Banking oder die
reine Produktinformation. Die bank21-Online-Filiale ist eine Verkaufs- und Vertriebsplattform,
die dem Kunden konkrete Angebote für seinen aktuellen Finanzbedarf bietet. Der
Bankkunde kann sich zum Beispiel ein auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes
Angebot – etwa für die Geldanlage – im Internet erstellen lassen
und dort direkt abschließen. Marktfolgeaktivitäten entfallen bei Bestandskunden
übrigens gänzlich und bei Neukunden bzw. Interessenten werden die Banken durch
automatische Workflows in den notwendigen Arbeitsschritten unterstützt. Dem
Kunden stehen hier Hilfsmittel wie ein Produktfinder, detaillierte Produktbeschreibungen
sowie ein Modellrechner zur Verfügung. Die direkte und persönliche
Kommunikation mit der Bank erfolgt in der virtuellen Bankfiliale künftig auf
Wunsch über den elektronischen Postkorb, der in das sichere Banking-Umfeld
eingebunden ist. Für die Bank bietet dies zudem ein ideales Marketinginstrument
für die zielgruppengerechte Ansprache.
Regionales Online-Marketing hilft beim Internet-Verkauf
Die GGB Beratungsgruppe sieht in einer effektiven Online-Marketing-Strategie
einen weiteren Erfolgsfaktor im Internet-Vertrieb. Im globalen Netz ist der
regionale Aspekt bei der Suche nach einer günstigen Anlage zum Beispiel für
Tagesgeld entscheidend. Wenn ich bei Google nach bestimmten Anlageprodukten
suche, muss die regionale Volks- und Raiffeisenbank immer ganz oben in der
Trefferliste auftauchen, erklärt Matthias Weiß. Mit modernen Methoden der
Suchmaschinen-Optimierung ist dies heutzutage auch leicht zu bewerkstelligen.
Allerdings reicht eine einmalige Google-Anzeige nicht aus. Eine
Marketing-Strategie sollte langfristig und nachhaltig angelegt sein. Beispielsweise
kann eine Bank auch ihre Firmenkunden einbinden, indem sie Werbebanner zu
bestimmten Finanzprodukten auf der Webseite dieser Unternehmen platziert.
Die Mitarbeiter in der Filiale rechtzeitig ins Boot holen
Für Matthias Weiß ist auch die rechtzeitige Einbindung der
Filialmitarbeiter eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreichen
Internet-Vertrieb. Schließlich könnte das Internet auch als Konkurrenz zum
Filialvertrieb gesehen werden. Die Banken müssen ihre Vertriebsprozesse im
Vorfeld klären. Dazu zählt auch das Coaching der Vertriebsmitarbeiter,
beschreibt Matthias Weiß die Situation in den Banken. Grundsätzlich sind
unterschiedliche Produkt- und Preisstrategien für die einzelnen Vertriebskanäle
denkbar. Dennoch müssen Produkte und Preise ebenso wie die Prozesse in die
Multikanal-Strategie der Bank integriert sein und sollten nicht parallel
nebenher laufen.
Der richtige strategische Ansatz ist entscheidend
Ein Patentrezept für die Einführung einer
Internet-Vertriebsstrategie kann das Beratungshaus GGB nicht liefern, aber die
richtigen Fragen, mit denen sich eine Bank strategisch auseinandersetzen muss:
·
Wie lässt sich die bisherige Strategie der Bank
mit dem Internet verknüpfen?
·
Welche Produkte soll die Bank im Internet mit
welchen Konditionen anbieten?
·
Wie verzahne ich meine Vertriebssteuerung?
·
Was passiert, wenn ein Kunde oder gar ein
Neukunde im Internet kauft?
·
Welche Prozesse werden dabei angestoßen?
·
Wer bekommt den Erfolg verbucht?
Für Matthias Weiß ist klar, dass der Kunde sich schon lange
mit dem Internet angefreundet hat und diese neue Transparenz ausnutzt. Das neue
Kundenverhalten müssen die Banken dabei kennen. Das heißt, sie sollten bereits
im Vorfeld wissen, was ihre Kunden im Internet von ihrer Bank erwarten.
Entscheidend sind hierbei Informationen unter anderem zu Preisbereitschaft,
Zusatzleistungen zu den Standardprodukten sowie abschlussfähige
Angebotsprozesse.
Die Beratungsgruppe sieht den Vertriebsweg Internet als
wichtigen Vertriebsbaustein für die Zukunft, ohne dass die Volks- und
Raiffeisenbanken von ihren wichtigsten Markenattributen wie regionale Nähe
und persönliche Beratung abrücken müssen. Grundsätzlich reicht es aber nicht,
einfach nur ein Produkt im Internet anzubieten und singulär bei Google zu bewerben.
Nachhaltiger Erfolg braucht eine Vertriebsstrategie, die die Vertriebswege miteinander
verzahnt und gegenseitig ergänzt.
Autor:
Antje Niemann, Produktmanagerin bank21-Online-Filiale bei der
GAD eG.
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